Digital Marketing Büdcəsi Necə Planlanır? – Rəqəmsal Marketinq planı

Digital marketing fəaliyyətinə başlamazdan öncə büdcə planlaması çox vacibdir. Şirkətlər rəqəmsal marketinq üçün büdcəni proqnozlar əsasında təyin etməli və biznes hədəflərinə çatarkən büdcəni səmərəli istifadə etməyə diqqət yetirməlidir.

Digital marketing büdcəsinə təsir edən amillər

Rəqəmsal kanallar üzrə marketinq fəaliyyətində reklam və işin icrasına çəkilən xərclər mövcud bazar vəziyyətinə və məhsul və ya xidmətin mövcud mövqeyindən çox asılıdır. Təsir edici amilləri aşağıdakı qaydada sıralaya bilərik:

Digital Marketing üçün rəqabət amilləri

Reklam vermək, digital marketing kanalları üzərindən trafik cəlb etmək, brendinizi və məhsulunuzu tanıtmaq istədiyiniz sahədəki rəqiblərin analiz edilməsi büdcə planlamasında önəmli rola malikdir. Bu zaman aşağıdakı sualların cavabları axtarılmalıdır

• Rəqiblər hansı sezonlarda daha çox reklam verir? – Bu sualın məqsədi büdcə ayıracağımız əsas vaxtları təyin etməkdir. Bu sezonlarda müştəri potensialının çox olması gözlənilir. O cümlədən rəqabətin güclü olduğu bu sezonda reklam vermək büdcə limiti baxımdan riskli olacağından alternativ rəqəmsal kanalların araşdırılması vacib ola bilər.
  
  Praktiki Nümunə: Rəqib yeni il sezonunda kütləvi reklam verir. Bu zaman hansı kanallardan istifadə edir və həmin kanallarda biz də reklam verə bilərikmi? Həmin sezonda bu kanallar üzrə reklam qiymətləri bizim üçün sərfəlidirmi və bu sezonda satış potensialı həqiqətən arta bilərsə, bizim üçün alternativ kanallar hansılar ola bilər.

• Rəqiblərin əsas hədəflədiyi alıcı personası hansıdır? – Bu sualın məqsədi həm rəqiblərin hədəfləri üzərindən alış potensialı çox olan kütləni təyin etmək, həm də reklam rəqabətinin güclü olduğu alıcı seqmentini müəyyən etməkdir. Rəqəmsal marketinq reklamları və orqanik kanallar üzrə həmin seqmentin diqqətini çəkmək, həmin kütlədən olan satışı artırmaq və loyallıq qazanmaq üçün ediləcək digital marketing fəaliyyətinin büdcəsi buna uyğun ayrılmalıdır.
  
  Praktiki Nümunə: rəqib daha çox 18-24 yaş kütləsini hədəfləyən məzmun hazırlayır və reklamlarında həmin auditoriyanın payı çox böyükdür. Bu zaman həmin kütləyə çıxmaq üçün müxtəlif kanallarda reklam və məzmun paylaşaraq kütlənin geri dönüşümünü (satış, qeydiyyat və s. biznes məqsədləri) ölçməli və biznesimiz üçün daha səmərəli olan kanalla davam etməliyik.

• Rəqiblərin diqqətindən qaçan rəqəmsal kanallar hansılardır? – Bu sualın məqsədi digital marketing mühitindəki boşluqları aşkarlamaq və rəqiblərin zəif olduqları məcralara sərmaye ayıraraq mövcud potensialdan istifadə etməkdir.
  
  Praktiki Nümunə: rəqib Instagram üzərində məzmun yaratmır, lakin həmin auditoriya bizim alıcı personamızı əhatə edir. O zaman həmin sosial media məcrasında məzmun yaratmaq üçün büdcə ayrıla bilər. Lakin ayrılan büdcənin səmərəliliyini ölçmək üçün KPI-ları təyin olunmalıdır. Əgər həmin platformadan yetərli sayda baxış, tanıtım göstəriciləri və ya satış əldə olunmursa bu fəaliyyətin səmərəliliyi müəyyən edilməlidir.

Digital Marketing-in əmək bazarındakı vəziyyət

Büdcənizə təsir edən amillərdən biri kimi sektorda digital marketing mütəxəssilərinin peşəkarlıq səviyyəsi, agentliklərin xidmət qiymətləri və maaşlarla bağlı olan vəziyyətdir. İstər reklam idarəçiliyi, istərsə də keyfiyyətli məzmun yaradılması kimi proseslərin həyata keçirilməsində iştirak edən təcrübəli mütəxəssisləri tapmaq və cəlb etmək çətindir. Buna görə outsource digital marketing xidməti satışı daha populyardır. Çünki peşəkar işçi yetişdirmək və ya cəlb etmək sərmaye, vaxt və nəticə almaq baxımından çətinlikləri özündə ehtiva edir. Rəqəmsal marketinq büdcəsinə təsir edən bu amili araşdırarkən aşağıdakı suallar əsasında hərəkət edilə bilər:

• Hansı rəqəmsal kanalların istifadəsi üçün bizə mütəxəssis lazımdır? – Bu sualın məqsədi mövcud əmək bazarında lazımlı mütəxəssislərin cəlb edilməsi üçün xərclərin təyin edilməsidir. Sosial media meneceri, Google reklam mütəxəssisi, Rəqəmsal Analitika xidməti, Developer-lər və digər mütəxəssislər üzrə əmək təyinatı, öhdəliklər və ayrılacaq büdcə digital marketing fəaliyyətindəki məqsədlərə uyğun olaraq müəyyən edilir.
  
  Praktiki Nümunə: siz sosial media reklamları və sosia media məzmunları ilə digital marketing kommunikasiyası aparacaqsınız. Belə olduqda reklamların idarə edilməsi üçün reklam meneceri, məzmun hazırlanması üçün copywriter, video və şəkillərin hazırlanması üçün studiyaya və ya agentlik xidmətinə ehtiyac duyacaqsınız. Tapacağınız mütəxəssislərin səviyyəsinə görə qiymət dəyişəcək və sizin ehtiyacınız olan ixtisaslaşma səviyyəsinə görə bazar ortalamasını öyrənib rəqəmsal marketinq büdcəsini buna əsasən təyin edəcəksiniz.

• Mütəxəssis maaşları üzrə bazar ortalaması nədir? – Bu sual sizə işçi xərclərinizi dəqiqləşdirməyə kömək edəcək. Rəqib şirkətlərin və ya əmək bazarında digər şirkətlərin həmin sahədə çalışan mütəxəssisləri hansı intervalda maaş alırsa
  
  Praktiki Nümunə: Siz Google reklamları ilə YouTube reklamları verməyi qərara aldız. Bunun üçün sizə reklamlarınızı idarə etmək üçün Google Ads üzrə reklam mütəxəssisi və reklam videosu xidməti lazım olacaq. Ortalama Google Ads xidməti üçün 500-1500 AZN arası xidmət haqqı, 1000-2000$ Google reklam büdcəsi və video hazırlamaq üçün məzmun və ssenaridən asılı olaraq 1000-3000 AZN arası (və ya daha çox) büdcə lazım olacaq. Əlbəttə freelance və aşağı büdcəli mütəxəssislər taparaq bu xərcləri yarıya endirə bilərsiniz. Lakin keyfiyyətli iş üçün müəyyən büdcə intervalını nəzərinizdə saxlamalısınız.

Biznes hədəflərinin Digital Marketing KPI-larına çevrilməsi

Digital marketing fəaliyyətində mütləqdir ki, gözlədiyiniz nəticələri öncədən müəyyən edəsiniz. Rəqəmsal marketinq fəaliyyətinin biznes məqsədlərinə çatmaq üçün biz vasitə rolunu oynadığını unutmamaq lazımdır. Biznes hədəfləri aşağıdakılar olar bilər:

• satışları 3 ay ərzində 30% artırmaq
• müştərilərin yenidən alış etməsini təmin edərək aylıq repeat purchase per user (istifadəçi başına təkrarlanan satış) sayını istifadəçi ortalaması olaraq 1.5-ə çıxarmaq
• orta səbət gəlirini (average order value – ortalama satış dəyəri) 1 ay ərzində 300 AZN-dən 350 AZN-ə qaldırmaq və s.

Biznes hədəflərini digital marketing KPI-ları şəklində formalaşdırmaq üçün aşağıdakı suallara cavab tapmaq faydalı ola bilər:

• Biznes hədəfimiz brendi tanıtmaq, saytımıza trafik gətirmək, satışı artırmaq ya yeni müştəri qazanmaqdır? – Bu sual kömək edir ki, biz əsas məqsədimizi müəyyənləşdirək və hədəf olaraq özümüzə uyğun digital marketing KPI-larını müəyyən edək.
  
  Praktiki nümunə: Hədəfimiz brend tanıtımıdır. Bazara yeni daxil olmuşuq və təhsil sektorunda fəaliyyət göstəririk. Məqsədimiz 1 ay ərzində saytımıza gələn istifadəçi qeydiyyatını 20.000-ə çatdırmaqdır. Bu məqsədlə biz KPI olaraq 20.000 qeydiyyatı hədəfləyirik. Saytın analitik hesabatına nəzər salaraq sayta gələn istifadəçilərin neçə faizinin qeydiyyat etdiyinə baxırıq. Sonra isə rəqəmsal kanallar üzrə hansı trafik resursunun daha effektiv olduğunu müqayisəli hesabatlarla analiz edirik. Google Analytics üzərində Source / medium hesabatı bu işdə bizə kömək edə bilər. Saytda qeydiyyat prosesinin izlənilməsi isə Goal tracking ilə qoşulmalıdır.

Digital Marketing kanallarında brendin gücü

Əgər şirkətin brendi bazarda kifayət qədər tanınırsa və insanların brendə bağlılığı varsa, bu zaman brend tanıtımı üçün ayrılacaq büdcə daha az, satış və endirim kampaniyaları üçün ayrılacaq büdcə daha çox olacaqdır. Bunun səbəbi odur ki, yeni müştərilər əldə etmək üçün şirkəti tanıtmağa ehtiyac yoxdur. Şirkəti böyük bir auditoriya tanıyır. Burada artıq məqsəd şirkəti tanıyan, lakin şirkətdən daha əvvəl məhsul və ya xidmət almayan potensial müştəriləri cəlb etməkdir. Bu amilin büdcəyə təsirini müəyyən etmək üçün aşağıdakı sualları vermək olar:

• Brend rəqib brendlərlə müqayisədə nə dərəcədə güvənilirdir?
• Brend barədə şikayətlər satışların hansı həcmdə azalmasına səbəb olur?
• Brend spesifik məhsul və xidməti təklif edərkən potensial müştərilər buna qarşı necə reaksiya verir?

Bu kimi sualları verməklə brendin bazardakı mövqeyini və müştəriləri satışa istiqamətləndirmə gücünü analiz edərək reklam büdcəsində brend tanıtımı, brend imici üçün kommunikasiya məqsədli reklam kampaniyalarının büdcəsini təyin edə bilərik.

Praktiki nümunə: Bazarda orqanik (təbii) şampun satışı edirsiz. Müştərilər sizin məhsulunuzun orqanik məhsul olması ilə bağlı şübhə duymur və məhsulun keyfiyyətinə güvənir. Beləliklə brendin orqanik məhsullar satdığını, müştərilərin qayğısına qaldığını düşünür. Nəticədə yeni məhsul bazara təqdim edərkən, bu məhsulun təbii olması barədə sübuta ehtiyac duyacaq kommunikativ məzmunlara ehtiyac qalmayacaq. Şirkətin sözü artıq etibarlıdır, onun şüarı insanlar tərəfindən güvənilir qəbul olunur. Bu zaman məqsəd satış həcmini artırmaq üçün maksimum məhsul tanıtımına fokuslanmaq, brendi tanıyan insanların qarşısına çıxaraq məhsulu almalarına təşfiq etmək olacaq. Əgər siz Starbucks kimi loyallıq yarada bilmisinizsə, təqdim etdiyiniz məhsulun keyfiyyəti barədə müştəri inamı çox, şübhələr isə az olacaq.

Digital Marketing fəaliyyəti üçün sezon amilləri

Şirkətlər həm bazardakı müştərilərin ümumi satış trendlərini, həm də öz potensial müştərilərinin davranışlarını analiz edərək satışın artacağı sezonları müəyyən edir və büdcələrinin əsas hissələrini həmin sezonlarda daha çox xərcləyirlər və ya büdcələrini kateqoriyalar arasında hər kateqoriyanın sezonu üçün ayrıca bölürlər.

Praktiki nümunə: Şirkət məktəb geyimləri satır. Məktəb sezonu yaxınlaşdıqda – Avqust ayında məhsul satışı kəskin artır və demək olar ki, məhsulların hamısı həmin sezonda satılır. Bu zaman büdcə bölgüsündə Avqust ayına daha çox yer ayrılacaqdır. Ümumi bazar trendlərinə nəzər yetirdikdə isə Azərbaycanda Black Friday, Yeni il, 14 Fevral, 8 Mart və Novruz sezonları bir çox sektorda satışların kəskin artdığı vaxtlardır. Bu sezonlarda marketing xərcləri və məzmunlar, kommunikasiya və satış strategiyaları sezona uyğun adaptasiya edilir.

Digital Marketing büdcə təyin etmə istiqamətləri

Rəqəmsal marketinq büdcəsi bu sahədə görüləcək işlərə görə müəyyən olunur. SEO, Google reklamı, Facebook və Instagram reklamları, Məzmun və Production xərcləri ilə birlikdə ümumi büdcə formalaşır.

Digital Marketing kanalları #1 – SEO büdcəsi

Search Engine Optimization (SEO), yəni axtarış motorları üçün optimizasiya etməklə şirkət məhsul və ya xidmətlərini Google axtarış nəticələrində daha çox auditoriyaya reklamsız çatdıra bilir. Buna nail olmaq üçün texniki olaraq sayta lazımı düzəlişlərin edilməsi, məzmunun istifadəçiyə və Google-un tələblərinə uyğun yazılması, saytın imicinin formalaşdırılması məqsədi ilə trafikin cəlb olunması və backlink cəlb edilməsi həyata keçirilir. Bu işdə xərclər əsasən cəlb olunan xidmətin səviyyəsinə görə dəyişir. Lakin ümumi qaydada aşağıdakıları əhatə edir:

• SEO audit xidməti və SEO təlimatlarının hazırlanması (in-house işçi və ya outsource)
• Backlink və PR saytları üçün paylaşım xərcləri
• Məzmunların hazırlanması xərcləri
• SEO monitorinq və optimizsiya (aylıq və ya rüblük)

SEO xidməti üçün 6 ay və ya 1 illik xərclər nəzər alınmalıdır. Hazırda əmək bazarını nəzərə aldıqda peşəkar SEO xidməti aylıq 1500 azn-dən başlayır.

Digital Marketing kanalları #2 – Google Ads büdcəsi

Google reklamları axtarış, banner və video reklamları olmaqla sadə olaraq 3 hissədə qruplaşdırıla bilər. Bu zaman hər kanal üçün şirkətə lazım olan müştəri kütləsinə çatmaq üçün büdcə müəyyən edilməlidir. Bu prosesdə ilk öncə şirkətin müştəri personası müyyən edilməli, müştərilərin onlayn hərəkətləri analiz edilərək onları hədəfləyəcək reklam yerləşimləri (placement) dəqiqləşdirilməlidir. Xərcləri aşağıdakı kimi sıralamaq mümkündür

• Axtarış reklamları xərci – klik başına ödəniş (CPC) və axtarış sözlərinin aylıq həcminə görə bu büdcə təyin edilir. Effektiv olması üçün burada minimum günlük 20$ təyin edilə bilər. Lakin bu sektora görə dəyişir.
• Görüntülü və Video reklam xərci – display bannerlər, animasiyalar və video məzmun formatları şəklində istifadəçilərə göstərdiyimiz reklamlar üçün CPV, CPM və CPC modelləri üzrə KPI təyin edərək büdcəmizi planlayırıq. Bu zaman yenə günlük 10-20$ kimi minimum büdcələrlə hərəkət edə və sezon, müştəri tələbi kimi amilləri dəyərləndirib bunu artıra bilərik.

Əlavə olaraq Google reklamları üçün də vacib olan satılan məhsul və xidmətin büdcə planlaması Sosial media büdcəsi bölməsinin sonunda izah edilmişdir.

Digital Marketing kanalları #3 – Social Media Büdcəsi

Digital marketing üçün əhəmiyyətli kanallardan hesab olunan sosial media məcralarında organic (reklamsız) və reklam məzmunlarının rolu böyükür. Büdcə planlamasında Sosial media başlığı altında bu xərcləri nəzərə almaq lazımdır:

• Copywriting/Creative xərcləri – məzmun planlanması, reklam və orqanik paylaşımlar üçün mətnlərin və ssenarilərin yazılması xərcləri buraya daxildir. Bu zaman kreativ rəhbər, kopirayter üçün maaş və ya outsource xərclər nəzərə alınır. Kiçik bizneslərdə 1 kopirayter üçün xərc nəzərə alına bilər.
• Dizayn/Production xərcləri – bu xərclər digər rəqəmsal marketinq kanallarında da paylaşılacaq məzmunları əhatə edir. Dizayner və video editor həm daxili komanda, həm də outsource olaraq götürülə bilər. İşin həcminə görə bu məqam dəyişir. Lakin burada önəmli olan həmin məzmunlar Sosial Mediada orqanik və reklam məzmunu kimi, Google reklamlarında video, banner və animasiya reklamı kimi, o cümlədən veb səhifənin daxilində məzmunu zənginləşdirən elementlər kimi (məs. SEO optimizasiya üçün əlavə şəkillər, məhsul və ya xidmət səhifəsi üçün video və şəkillər və s.) istifadə oluna bilər. Burada qrafik dizayner, motion dizayner və videoqraf kimi daxili komanda xərcləri nəzərə alınır və ya bunlar rəqəmsal marketinq agentliyi ilə əməkdaşlıq çərçivəsində görülür.
• Sosial Media idarəçilik xərcləri – burada mesajları və rəyləri cavablayan, reklamı idarə edən, orqanik məzmunları paylaşan şəxs və ya şəxslər üçün çəkilən xərclər nəzərdə tutulur. İri şirkətlərdə Sosial Media Meneceri və Sosial Media Reklam Meneceri vəzifələri ayrı tutula bilər. Hətta mesaj və rəyləri cavablayan şəxs Sosial Media Moderatoru kimi ayrı vəzifə altında birləşdirilir. Bu zaman hər bir komanda üzvünün xərci sosial media idarəçilik xərclərinə aid edilir
• Reklam büdcəsi – Sosial Media kanalları üzrə xərclənən büdcə burada nəzərə alınır. Büdcənin nəzərə alarkən aşağıdakı parametrlər mütləq nəzərdən keçirilməlidir
  – Satılan məhsulun marjası
  Mənfəət faizi yuxarı olan və sezon etibarilə müştəri tələbatının daha çox olduğu məhsullar bizim üçün prioritet hesab olunur. Bu zaman həmin məhsullara biz daha yuxarı auksion təklifləri verə və reklam platformalarında rəqibləri qabaqlaya bilirik. O cümlədən məzmunların planlamasında çox çeşidlilik ancaq yüksək marjası və mənfəət potensialı olan məhsullar üzrə prioritetləşdirilməlidir.
  – Reklam kampaniyasının məqsədi
  Büdcə bölgüsü və kampaniya planlaması aparılarkən önəmli nüanslardan biri də kampaniya hədəfinə görə xərclərin təyin edilməsidir. Bəzi kampaniyalar satış hədəfi yerinə yeni məhsulu tanıtmaq və ya brend imicini möhkəmləndirmək məqsədilə verilə bilər. Bu zaman satışyönümlü reklam məzmunları yerinə kreativ və yaddaqalan, tez-tez təkrarlanan məzmun və kampaniya növlərinə üstünlük verilir. Kampaniya məqsədi kampaniya növünə, KPI-lara və nəticə etibarilə reklam xərclərinə öz təsirini göstərir.
  
  Azərbaycan vergi qanunvericiliyinə görə 2022 dekabr ayı üçün (bu paylaşımın yazıldığı tarixdə) xərclənən məbləğ üçün 10% ödəmə mənbəyindən tutulan vergi (ÖMV) və 18% ƏDV vergisi alınır. Burada hesablama aşağıdakı kimidir:
  Nünumə kimi xərclənən məbləğ: 100$
  Ödəmə mənbəyindən vergi və ƏDV hesablanması = (100/0.9)*1.18
  Yekun məbləğ: 131.11$
  Burada 100$ xərcləmək üçün 90%-i 100$ olan məbləğ üzərindən (ÖMV-ə əsasən) ƏDV hesablanır. Vergi xərcini yaranmasındakı əsas səbəb reklam platformalarının qeyri-rezident kimi vergi qanunvericiliyinə düşməsidir. Əgər gələcək illərdə həmin şirkətlər rezident kimi Azərbaycanda fəaliyyətə başlasalar, bu zaman onların əvəzinə bu vergini şirkətlər ödəməli olmayacaq.

Bu və daha çox konseptləri Digital Marketing Kursu ilə öyrənə bilərsiz. Rəqəmsal Marketinq kursu.