Google Reklamlarında CTR göstəricisinin əhəmiyyəti

CTR nədir və necə hesablanır?

“CTR” göstəricisi “click”-lərin “impression”-a olan nisbətidir. Yəni ki, kliklənmə faizinin reklamın göstərilmə faizinə olan nisbətidir.
CTR = Clicks / Impressions
Kliklənmə faizi = Reklam klikləri / Reklam görüntülənməsi

Əsasən biz bu göstərinin axtarış reklamlarında istifadə edirik. Çünki axtarış reklamlarında CTR-ın əhəmiyyəti nisbətən daha çoxdur, nəinki display reklamlarında. Display reklamlarında biz daha çox reklamın görüntülənməsinə və görüntülənməyə qarşı ödədiyimiz məbləğə fokuslanırıq.

CTR göstəricisi birbaşa olaraq ad relevance-a (reklam uyğunluğuna) təsir edir. Yəni fikirləşin ki, siz bir reklamı 10 dəfə görürsünüz, amma 3 dəfə klikləyirsiniz. Amma elə reklam var ki, 10 dəfə görürsünüz və 5 dəfə ona klik edirsiniz. Əlbəttə ki, 5 dəfə kliklənən reklam system tərəfindən daha uyğun sayılır.

Burda təkcə CTR yox, həm də sayta keçdikdən sonra saytda qalma müddəti və sizin saytdakı fəaliyyətiniz də reklamın uyğunluq göstəricisinə təsir edən faktordur.
Reklamımız uyğun olduqda nə baş verir deyə soruşa bilərsiniz, keçmiş məqalələrimdə yazdığım kimi, reklamınız uyğun olduqda keyfiyyət göstəriciniz artır, çünki reklamınız uyğundu.

Bildiyimiz kimi Quality Score-un göstəricilərindən biri reklam uyğunluğu, expected CTR (gözlənilən CTR), digəri də landing page experience (saytınızda olan istifadəçi fəaliyyətidir). Əgər CTR-nız yaxşıdırsa, sizin reklam uyğunluğunuz da yüksəkdir və gözlənilən CTR-nız da yükəkdir.

Nəticə etibarı ilə quality score-nuz yuxarı olur. Və beləliklə, siz reklam auksionun da yüksək ad ranking əldə etməyiniz mümkün olur, çünki reklamınız daha keyfiyyətlidir. Reklam daha keyfiyyətli olduqda isə daha az CPC (klik başına ödəmə) ödəyirsiniz. Əgər hər iki reklamın keyfiyyəti eynidirsə, siz rəqibinizdən qabağa keçmək üçün daha çox CPC ödəməlisiniz.

Conversion rate

Amma təkcə CTR-a fokuslanıb Conv. rate-i unutmamaq lazımdır. Siz sırf strategiyanızı CTR-I artırmağa qura bilərsiniz, amma bu o demək deyil ki, bununla sizin satış faiziniz artacaq və yaxud da satış xərciniz bununla azalacaq.

Çünki, CTR birbaşa olaraq satışa təsir eləmir. Yəni sizin reklamınız uyğun ola bilər, amma istifadəçi saytınıza girdikdən sonra görər ki, sayt o qədər də uyğun deyil və yaxud da sizin təklif elədiyiniz qiymət uyğun deyil. Ümumiyyətlə elə günlər və saatlar var ki, o vaxtlar ümumiyyətlə satış olmur.

Ona görə də siz CTR-nızı istədiyiniz qədər qaldırın siz satış əldə etməyəcəksiniz. Nəticədə budget allocation-niz(büdcə bölgünüz) əgər eynidirsə, saatlara görə siz həmin saatda eyni büdcəni xərcləyəcəksiniz və sizin kütləniz satış olmayan vaxtda xərclənir və bu sizə bir növ israf olaraq geri dönəcək.

SKAG nədir və faydalıdırmı?

Əgər biz ancaq CTR-a fokuslansaq, daha çox bunu SKAG (Single Keyword Ad Group)- larda edirlər. Beləki, bir açar sözü üçün bir reklam qrupu yaradırlar və həmin açar sözünə uyğun olaraq bütün reklamı şəkilləndirirlər( reklam başlığı, reklam açıqlaması və s.).

Bu zaman da data əldə edə bilmirsiniz. Data əldə edə bilməyəndə reklam strategiyanız, alqoritminiz conversion datası yığa bilmir, machine learning işləyə bilmir. Nəticədə bayaq qeyd etdiyimiz problem baş verir. Yəni siz conversion olmadığı saatlarda reklam xərci xərcləmiş olursunuz.

Belə olanda da istənilməz halda conversion cost-nuz, yəni xərciniz artır və siz CTR-a fokuslandığınız üçün digər metrikləri unudursunuz. Ümumiyyətlə machine learning-i öyrətmək lazımdı və machine learningin istifadə qaydasını bildikdən sonra siz hesabınızı daha çox satış yönümlü edirsiniz.

Amma CTR o cəhətdən önəmlidir ki, siz reklam uyğunluğunuzunu artırasınız, amma power optimization deyə bir problem var, siz bir metriki əsas alıb onun üzərindən hərəkət etməyiniz doğru deyil. Əgər belə etmək istəyirsinizsə, CTR əsas metrik deyil. Əsas olan satış və satış dəyərini azaltmaqdır.

Büdcə bölgüsünün önəmi

CTR reklam uyğunluğuna və gözlənilən CTR-a təsir edir və bu Quality Score-un sadəcə 2 komponentidir. Quality Score isə Ad rank-i təşkil edən komponentlərdən biridir. Ad rank də satışa təsir edən komponentlərdən biridir.

İyerarxiya bu şəkildədir və bunu başa düşdükdən sonra görürsünüz ki, bunun dolayı yolla müəyyən qədər satışa təsiri var. Amma satışa təsir edən o qədər faktor arasında təkcə CTR-ı götürüb onun üzərindən over optimization etməyə gərək yoxdur. Bunu Google ekspertləri də tövsiyə etmir.

CTR Benchmark

CTR baxımından benchmark bilmək lazımdır. Əslində bunu bilmək çətindir, çünki bunu bilmək üçün müxtəlif sektorlarda işləmək lazımdır ki, həmin sektorlardakı təxmini CTR-ları biləsiniz.

Amma siz expected CTR göstəricisi və Ad relevance göstəricisinin aşağı olmasından azacıq da olsa başa düşə bilərsiniz ki, sizdə nəsə problem var. Şəkildə göstərilən benchmark əsasən qlobala görə hazırlanmışdır. Burada əsasən gördüyümüz kimi nəqliyyat vasitələri, turizm CTR bu sektorlarda daha yuxarıdır.

Müxtəlif sektorlar üzrə ortalama

Biz CTR-I reklamın pozisiyasına görə dəyərləndirsək, birinci yerdə olan reklam daha çox CTR alır. İkinci yerdə ondan daha az, üçüncü yerdə isə daha azdır. 2013-də olan araşdırmaya görə 7 milyon axtarış üzərindən edilən analizin nəticəsində ilk üçdə olan reklamlar daha çox satışı, daha çox trafiki cəlb edirlər.

Digər pozisiyalar 4,5,6 və s. arasında Conversion rate baxımından çox fərq yoxdur. Topda olmalısınız, topda deyilsənizdəsə çox da narahat olmamalısınız. Ona görə hədəfləmək lazımdır ki, həmişə topda olaq.

Amma büdcəni düzgün bölərək, düzgün device-larda, düzgün zamanlarda, düzgün auditoriyalara büdcəni düzgün paylamaq lazımdı ki, siz həmin parametrlərdə yuxarı olasınız və rəqiblərinizdən daha düzgün büdcə bölgüsü edib daha çox satış və daha az satış xərci əldə edəsiniz.